Wie NewNiche
begann.

Leute fragen mich, wie ich dazu kam, NewNiche als Verlagshaus für Düfte aufzubauen. Die Geschichte beginnt, als ich sechs Jahre alt war.

Andere Kinder spielten mit Dinosauriern. Ich hatte eine Sammlung von 150 Seifen. Ich war besessen. Nicht vom Besitzen. Vom Ritual dahinter. Der Geruch, die Textur, der Gedanke, dass jede anders war, eine andere Geschichte, ein anderer Macher.

Im Nachhinein finde ich, Lush schuldet mir Tantiemen dafür, dass ich ihr Konzept erfunden habe.

Aber ich wurde kein Parfümeur. Ich ging einen anderen Weg. Den größten Teil meiner Laufbahn arbeitete ich an der Schnittstelle von digitaler Produktentwicklung, Innovation und Problemen, die wirklich zählten. Ich war gut darin. Ich baute Unternehmungen auf, die Menschen geholfen haben.

Doch nach all den Jahren verschob sich etwas. Ich spürte den Wunsch, Duft und die Duftindustrie tiefer zu verstehen. Nicht als Konsument. Als jemand, der wissen will, wie es wirklich funktioniert.

Also fing ich an, Gespräche zu führen.

Monatelang führte ich Interviews. Keine lockeren Gespräche bei einem Kaffee. Echte, strukturierte Interviews mit Menschen, die diese Branche in- und auswendig kannten.

Ich sprach mit Leuten von Givaudan, IFF, Symrise, Takasago, Mane, den Häusern, die die Welt mit Duftstoffen beliefern. Ich sprach mit Bauern, die Jasmin, Bergamotte und Sandelholz anbauen. Ich sprach mit Parfümeuren. Unabhängigen. Angestellten. Ehemaligen, die der Branche längst den Rücken gekehrt hatten.

Ich wollte das Ökosystem verstehen. Wie Duft tatsächlich entsteht. Wer kreative Freiheit hat. Wer nicht. Was passiert, wenn dir die Kunst der Parfümerie wichtiger ist als ihr Geschäft.

Mit jedem Gespräch wurde das Bild klarer.

Aber auch beunruhigender.

Die Duftindustrie existiert, um zu verkaufen, was von L'Oréal, Estée Lauder, Hugo Boss und einer Handvoll anderer Konzerne kommt. Das ist das ganze System.

In diesem System sind angestellte Parfümeure Techniker. Sie lösen Briefings. Sie folgen Vorgaben. Sie gestalten innerhalb von Grenzen, die Marketingabteilungen und Vertriebsstrategien setzen.

Aber unabhängige Parfümeure sind anders.

Ein unabhängiger Parfümeur ist ein Künstler. Er macht keine Kompromisse bei seiner Vision, egal wie teuer oder schwer zu beschaffen die Rohstoffe sind. Er findet einen Weg. Selbst wenn es wirtschaftlich unklug ist. Selbst wenn er kaum davon leben kann.

Genau das macht sie besonders. Und genau das zerreibt sie.

Denn ein unabhängiger Parfümeur ist keine einzelne Person. Er ist zwanzig Personen.

Er ist die kreative Nase. Er beschafft die Rohstoffe. Er kümmert sich um Sicherheit und Vorschriften. Er führt seine eigene Marke oder seinen eigenen Laden. Er pflegt die Kontakte zu Influencern. Er ist alle Rollen auf einmal.

Und vielleicht, vielleicht, gehen 10 bis 15 Prozent seiner Zeit ins eigentliche Schaffen von Duft. In das, was er wirklich kann. In das, was er liebt.

Der Rest ist Überleben.

Mir wurde etwas klar: Die Branche ist nicht dafür gebaut, dass unabhängige Parfümeure Erfolg haben. Sie ist dafür gebaut, dass die Großen mehr von dem verkaufen, was sie ohnehin schon machen. Und die unabhängigen Parfümeure tragen zwanzig Hüte, verdienen nichts und schaffen geniale Werke, die niemand je erlebt, weil sie zu beschäftigt damit sind, eine Versandrechnung zu verwalten.

In diesem Moment wusste ich: Das ist ein Problem, das sich zu lösen lohnt.

Um die Nachfrageseite dieses Problems zu verstehen, startete ich einen Newsletter.

Scently Speaking. Unabhängige Parfümerie. Echte Gespräche. Kein Marketing.

Ich dachte, vielleicht 50 Leute würden ihn lesen. Vielleicht 100.

Er wurde einer der meistgelesenen Newsletter über unabhängige Parfümerie weltweit.

Während der Zeit mit Scently Speaking machte ich mehr als 80 Experimente mit meinen Lesern. Ich testete Ideen. Ich stellte Fragen. Und ich beantwortete jede einzelne E-Mail, die mir meine Leser schickten. Über 1.000 E-Mails. Persönlich.

Was ich aus diesen E-Mails lernte, veränderte alles.

Kunden suchen keinen Luxus. Sie suchen keinen Status, keine limitierten Drops, keine Hype-Wellen. Sie suchen Wahrheit. Echtheit.

Sie wollen wissen, was wirklich in einem Duft steckt. Welche Naturstoffe verwendet werden. Warum gerade diese. Was den Parfümeur wirklich inspiriert hat. Wer der Parfümeur ist, mit Namen.

Sie wollen einen Duft lesen, wie sie ein Buch lesen. Sie wollen eine Handschrift. Sie wollen den Menschen dahinter kennen.

Und sie geben 120, 200, 350 Euro für einen Flakon aus, wenn sie der Quelle vertrauen. Wenn sie an den Schöpfer glauben.

Vertrauen und Transparenz. Das war es, was sie wollten.

Ich las jede einzelne E-Mail und verstand: Da klafft eine Lücke. Eine riesige Lücke zwischen dem, was unabhängige Parfümeure schaffen wollen, und dem, wonach Kunden hungern.

Und niemand schließt sie.

Ich saß irgendwo, ich weiß nicht mal mehr wo, und alles fügte sich zusammen.

Auf der einen Seite hatte ich mein Herz an unabhängige Parfümeure verloren. Diese Künstler, die keine Kompromisse machten und von einem System zerrieben wurden, das nicht für sie gebaut war.

Auf der anderen Seite hatte ich 1.000 E-Mails von Kunden, die sich genau nach dem sehnten, was unabhängige Parfümeure machen. Nach Wahrheit. Nach Handschrift. Nach Verbindung.

Und niemand brachte die beiden zusammen.

Die Lösung wurde klar. Keine Marke. Keine weitere Duftlinie, die im Markt mitkämpft.

Ein Verlagshaus.

Genau das Konzept, das in der Literatur funktioniert. Ein Autor schreibt ein Buch. Ein Verlag kümmert sich um alles andere, um den Druck, den Vertrieb, das Geschäftliche, damit der Autor sich aufs Schreiben konzentrieren kann.

Was, wenn wir das auf Duft übertragen?

Was, wenn ein unabhängiger Parfümeur sich ganz aufs Schaffen seines Dufts konzentrieren könnte, auf seine Vision, darauf, Autor zu sein. Und jemand anderes die zwanzig anderen Hüte trägt.

Die Beschaffung. Die Vorschriften. Die Produktion. Das Marketing. Die Community.

Alles außer dem kreativen Akt.

Da wusste ich, was NewNiche sein musste.

Ein Verlagshaus, in dem Autoren völlige Freiheit bekommen.

Sie schreiben ihre Geschichte. Wir bringen sie heraus. Carte blanche. Keine Briefings. Keine Kompromisse.

Der Autor ist kein Zulieferer. Er ist der Schöpfer. Der, dessen Name auf dem Cover steht. Der, dessen Vision die ganze Edition prägt.

Und die Community, die Leser, sind keine Konsumenten. Sie sind Mitwirkende im kreativen Prozess. Sie erleben, wie das Werk entsteht. Sie geben Rückmeldung. Sie reisen zur Quelle. Sie werden Teil der Geschichte.

Das ist NewNiche.

Es ist keine Parfummarke. Das war es nie.

Es ist ein Verlagshaus, das Düfte herausbringt: Werke mit Handschrift, von unabhängigen Parfümeuren, die etwas zu sagen haben. Langsame, bewusste Editionen. Nummeriert und datiert.

Für Menschen, die einen Duft lesen wollen, wie sie ein Buch lesen.

Für Menschen, die verstehen, dass der Mensch hinter dem Werk mehr zählt als das Marketing darum herum.

Für Menschen, die das System satt haben und lieber vom Rand kaufen.

Das war die Idee.

Und als Chester Gibs Ja sagte zu der Frage „Was würdest du schaffen, wenn du völlige Freiheit hättest?“, konnten wir es endlich bauen.